Ein Produktlaunch im B2B gelingt beim Hersteller dann, wenn Großhandel, Fachhandel und Außendienst das neue Produkt kennen, bevor der erste Handwerker danach fragt. Dafür brauchst du mehr als ein Datenblatt: saubere Produktdaten für die Systeme der Händler, Unterlagen, die der Außendienst wirklich zeigt, und einen Plan, der vom Verkaufsstart rückwärts rechnet. Plane dafür rund vier Monate Vorlauf vor dem Verkaufsstart ein.
Mit Produktlaunch meine ich hier alles, was zwischen dem freigegebenen Produkt und der ersten Bestellung über den Handel passieren muss. Die Entwicklung ist zu diesem Zeitpunkt abgeschlossen, für Vertrieb und Marketing fängt die Arbeit da erst an.
Was gehört zu einem Produktlaunch im B2B?
Zu einem Produktlaunch im B2B gehören vier Bausteine: eine klare Botschaft, vollständige Produktdaten, Unterlagen für Vertrieb und Handel und ein Startplan mit festen Terminen. Fehlt einer davon, bleibt das Produkt im Regal des Großhändlers liegen, auch wenn es technisch besser ist als alles, was dort schon steht.
Die meisten Ratgeber zum Thema kommen aus der Software-Welt. Da geht es um Anfragen über die Website, Webinare und Kampagnen. Beim Hersteller, der über den Großhandel ans Handwerk verkauft, läuft es anders. Du musst drei Gruppen gewinnen, bevor ein einziger Endkunde kauft: deinen eigenen Außendienst, die Einkäufer und Verkäufer im Großhandel und den Fachhandel oder Handwerker, der das Produkt am Ende einbaut.
Jede dieser Gruppen braucht etwas anderes:
| Wer | Was er braucht | Woran es scheitert |
|---|---|---|
| Außendienst | Drei Sätze zum Nutzen, Antworten auf Einwände, Muster | Eigene PowerPoint-Folien, jede sieht anders aus |
| Großhandel, Einkauf | Stammdaten, Preise, Verpackungseinheiten, Bilder | Daten kommen spät oder unvollständig |
| Großhandel, Verkauf am Tresen | Kurze Produktinfo, Vergleich zum Vorgänger | Niemand hat es ihm erklärt |
| Handwerk | Montageanleitung, Ausschreibungstext, Ansprechpartner | Er findet das Produkt nicht im Katalog |
Warum reicht das Datenblatt für einen Produktlaunch nicht?
Das Datenblatt beantwortet, was das Produkt kann. Es beantwortet nicht, warum jemand es kaufen soll und wem er das in zwei Minuten am Telefon erklärt.
Ein typisches Bild: Das Produkt ist fertig, die Technik schreibt das Datenblatt, und der Termin für den Verkaufsstart steht seit Monaten fest. Für eine Broschüre war keine Zeit. Also geht das PDF an den Außendienst, und jeder baut sich daraus seine eigene Präsentation. Drei Monate später erzählt jeder Außendienstler eine andere Geschichte, und der Großhandel listet das Produkt, ohne dass es am Tresen jemand empfiehlt.
Das Datenblatt bleibt wichtig. Es ist aber der Anfang der Unterlagen, nicht das Ende.
Welche Produktdaten braucht der Großhandel für die Listung?
Der Großhandel braucht deine Produktdaten in einem Format, das sein Warenwirtschaftssystem einlesen kann. Ohne diese Daten taucht dein Produkt weder im Onlineshop des Händlers noch in der Software des Handwerkers auf.
In der Elektro-, SHK- und Werkzeugbranche haben sich drei Standards durchgesetzt:
- ETIM ist laut ETIM Deutschland „der internationale Standard für die Klassifizierung technischer Produkte“. Er legt fest, welche Merkmale ein Produkt einer bestimmten Klasse hat, etwa Leistung, Maße oder Schutzart. Damit vergleicht der Händler dein Produkt mit anderen.
- BMEcat ist laut Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik „ein XML basiertes standardisiertes Austauschformat für Katalogdaten im B2B-Bereich“. Darin reist der Katalog mit Preisen, Texten und Bildern zum Händler.
- DATANORM ist ein älteres Format für den Stammdatenaustausch zwischen Herstellern, Fachhändlern und dem Handwerk. Die letzte Version stammt von 1999, viele Handwerker-Programme lesen es trotzdem noch.
Welches Format deine Händler wollen, fragst du am besten direkt beim Einkauf deiner zwei, drei wichtigsten Großhändler nach. Meine Erfahrung ist: Die Daten sind beim Launch der häufigste Grund für Verzögerungen, weil sie zwischen Technik, Vertrieb und IT hängen und sich niemand zuständig fühlt. Leg deshalb früh fest, wer sie pflegt.
Neben dem Format zählt der Inhalt. Mindestens dazu gehören Artikelnummer, EAN, Kurz- und Langtext, Preise, Verpackungseinheit, Maße, Gewicht, ein Produktfoto auf weißem Grund, das Datenblatt als PDF und, wo Planer im Spiel sind, ein Ausschreibungstext.
Wie früh musst du mit dem Produktlaunch anfangen?
Fang so früh an, dass der Großhandel deine Daten und Unterlagen hat, bevor sein nächster Katalog oder seine nächste Aktion geplant wird. Rechne vom Verkaufsstart rückwärts, nicht von der Fertigstellung vorwärts.
Ist eine Messe der Starttermin, ist die Rechnung einfach: Der Messetermin verschiebt sich nicht. Dann zählt jede Woche, die du vorher gewinnst. So plane ich einen Launch rückwärts. Es ist nicht der einzige mögliche Takt, aber einer, der sich in der Praxis bewährt hat:
| Wann | Was passiert | Wer |
|---|---|---|
| 16 Wochen vorher | Botschaft festlegen: für wen, welches Problem, warum besser als der Vorgänger | Geschäftsführung, Vertrieb, Technik |
| 14 Wochen vorher | Datenblatt final, Fotos und Maße vollständig | Technik, Produktmanagement |
| 12 Wochen vorher | Stammdaten an die wichtigsten Großhändler, Listung anfragen | Vertrieb, IT |
| 10 Wochen vorher | Broschüre oder Produktinfo, Präsentation für den Außendienst, Ausschreibungstext | Marketing |
| 8 Wochen vorher | Website-Seite, Pressetext für die Fachpresse | Marketing |
| 6 Wochen vorher | Außendienst schulen, Muster verteilen | Vertrieb, Technik |
| 4 Wochen vorher | Termine mit den Großhändlern: Produkt vorstellen, Verkäufer am Tresen schulen | Außendienst |
| Start | Messe oder Verkaufsstart, Mailing an Handwerkskunden, LinkedIn | alle |
| 4 bis 12 Wochen danach | Rückmeldungen aus Außendienst und Handel sammeln, Unterlagen nachschärfen | Vertrieb, Marketing |
Klingt nach viel. Ist es aber nicht, wenn die Arbeit auf mehrere Schultern verteilt ist und einer den Überblick behält.
Die Checkliste: vom Datenblatt bis zum Handel
Die Checkliste fasst alles zusammen, was bis zum Verkaufsstart erledigt sein muss. Druck sie aus, häng sie neben den Launch-Termin und hak ab.
Produkt und Botschaft
- Für welche Kunden ist das Produkt gedacht, und welches Problem löst es für sie?
- Ein Satz, der den Nutzen erklärt, ohne Fachbegriffe aus der Entwicklung
- Unterschied zum Vorgänger oder zum Wettbewerb in drei Punkten
- Preis und Konditionen für den Großhandel stehen fest
Produktdaten
- Artikelnummern, EAN, Verpackungseinheiten angelegt
- Stammdaten im Format, das deine Großhändler verlangen (ETIM, BMEcat oder DATANORM)
- Produktfotos freigestellt, dazu ein Anwendungsfoto
- Datenblatt, Montageanleitung, Konformitätserklärung als PDF
- Ausschreibungstext, falls Planer oder Architekten das Produkt ausschreiben
Unterlagen für Vertrieb und Handel
- Produktinfo auf einer Seite für den Großhandel
- Broschüre oder Seite in der bestehenden Broschüre
- Präsentation für den Außendienst, eine Version für alle
- Antworten auf die fünf häufigsten Einwände
- Seite auf der eigenen Website mit allen Downloads
Außendienst und Großhandel
- Schulungstermin für den Außendienst mit Muster zum Anfassen
- Liste der Großhändler, bei denen das Produkt gelistet werden soll
- Termine zur Vorstellung bei Einkauf und Verkauf der Großhändler
- Aktion zum Start, etwa ein Einführungsrabatt oder ein Muster für die Ausstellung
Start und danach
- Pressetext an die Fachzeitschriften deiner Branche
- Mailing oder Rundschreiben an Handwerkskunden
- Messe: Produkt am Stand sichtbar, Unterlagen in ausreichender Menge
- Termin nach vier Wochen: Was sagen Außendienst und Handel?
Eine Übersicht, welche Unterlagen zu einer Produkteinführung gehören, findest du auch auf der Seite zum Launch-Kit.
Wie bringst du den Außendienst dazu, die neuen Unterlagen zu nutzen?
Der Außendienst nutzt Unterlagen, die ihm im Kundengespräch Zeit sparen. Bezieh ihn deshalb früh ein und frag, welche Fragen die Kunden beim Vorgängerprodukt immer gestellt haben.
Ich persönlich finde, dass die Schulung der wichtigste Termin der ganzen Einführung ist, wichtiger als Messe oder Broschüre. Wenn der Außendienst nach der Schulung das Produkt in zwei Minuten erklären kann und weiß, wo die Unterlagen liegen, hat der Launch eine echte Chance. Wenn nicht, baut er sich wieder seine eigenen Folien.
Was dabei hilft: eine Präsentation für alle, abgelegt an einem festen Ort, den jeder kennt. Ein Muster pro Außendienstler, damit er es beim Kunden auf den Tisch stellen kann. Und ein kurzer Termin nach vier Wochen, in dem der Außendienst erzählt, was beim Kunden ankommt und was nicht. Daraus wird die zweite Version der Unterlagen, und die ist meistens deutlich besser als die erste.
Woran merkst du, ob der Produktlaunch funktioniert hat?
Ein Produktlaunch im B2B hat funktioniert, wenn das Produkt bei deinen wichtigsten Großhändlern gelistet ist und nach den ersten Monaten regelmäßig nachbestellt wird. Das ist messbar, und zwar ohne komplizierte Auswertungen.
Schau dir vier Zahlen an: bei wie vielen Großhändlern das Produkt gelistet ist, wie viele Bestellungen in den ersten drei Monaten kamen, wie viele davon Nachbestellungen waren und wie viele Anfragen über Website oder Messe eingingen. Damit siehst du schnell, ob es am Handel hängt oder an der Nachfrage beim Handwerk.
Steht das Produkt gelistet, aber es bewegt sich nichts, liegt es fast immer am Verkauf am Tresen. Dann hilft eine zweite Runde Schulungen beim Großhandel mehr als eine neue Anzeige.
Häufige Fragen
Wie lange dauert eine Produkteinführung im B2B?
Plane für einen Produktlaunch beim Hersteller mit Vertrieb über den Großhandel rund vier Monate Vorlauf vor dem Verkaufsstart. Die meiste Zeit brauchen die Produktdaten und die Listung beim Großhandel. Unterlagen und Schulung lassen sich in wenigen Wochen erstellen, wenn die Botschaft feststeht.
Was ist der Unterschied zwischen Produktlaunch und Produkteinführung?
Es gibt keinen. Produktlaunch ist der englisch geprägte Begriff, Produkteinführung oder Markteinführung der deutsche. Beide meinen alles, was zwischen dem fertigen Produkt und dem erfolgreichen Verkauf passiert.
Muss ich ETIM-Daten selbst erstellen?
Nicht zwingend. Viele Hersteller pflegen die Daten in ihrem Warenwirtschaftssystem oder lassen sie von einem Dienstleister für Produktdaten aufbereiten. Wichtig ist, dass bei dir im Haus jemand zuständig ist und die Daten bei jeder Änderung aktualisiert.
Lohnt sich der Aufwand, wenn Marketing am Ende nichts Messbares bringt?
Beim Produktlaunch ist der Erfolg gut messbar: Listungen, Erstbestellungen und Nachbestellungen. Jede Unterlage in der Checkliste ist für den Vertrieb gemacht. Wenn der Außendienst damit mehr Termine erfolgreich abschließt, siehst du das in den Bestellungen.
Kann ich den Produktlaunch extern vergeben, ohne dass das Wissen danach weg ist?
Ja, wenn alle offenen Dateien bei dir liegen und am Ende ein Plan steht, mit dem jemand anderes weitermachen kann. Die Entscheidungen über Botschaft, Preise und Händler triffst sowieso du. Ein externer Partner übernimmt die Umsetzung, also Texte, Gestaltung und Abstimmung.
Dein nächster Schritt
Nimm dir das nächste Produkt, das bei dir ansteht, und trag den Starttermin in die Tabelle mit dem Rückwärtsplan ein. Dann siehst du sofort, ob du im Zeitplan bist oder ob die Stammdaten schon diese Woche raus müssen. Wenn du generell überlegst, welche Marketing-Aufgaben du abgeben kannst, hilft dir der Artikel Marketing outsourcen im Mittelstand weiter.
Und wenn du jemanden suchst, der genau das abdeckt: Schreib mir einfach.