Deutsche Industrieunternehmen geben im Schnitt 1,4 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus, Hersteller von Bau- und Installationsprodukten 2,7 Prozent (beides Erhebungen von 2026). Für einen Hersteller mit 20 Millionen Euro Umsatz ergibt das ein Marketingbudget im Mittelstand von grob 280.000 bis 540.000 Euro im Jahr. Hast du keine eigene Marketingabteilung, rechnest du besser andersherum: erst die Aufgaben, die dein Vertrieb wirklich braucht, dann die Summe.
Klingt nach viel Geld. Viele Hersteller ohne Marketingabteilung, die ich kenne, liegen deutlich darunter und fahren trotzdem nicht schlecht. Entscheidend ist, wofür das Geld rausgeht.
Wie viel Marketingbudget ist im Mittelstand üblich?
In der deutschen Industrie liegen die Durchschnittswerte zwischen gut 1 und knapp 3 Prozent vom Umsatz, je nach Branche. Die beiden belastbarsten Zahlen, die ich gefunden habe:
- Der Bundesverband Industrie Kommunikation hat für seine Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“ Industrieunternehmen ab 50 Beschäftigten befragt. Ergebnis: im Schnitt 1,4 Prozent vom Umsatz, das Budget ist zum Vorjahr um 2,1 Prozent gestiegen (bvik, 2026).
- BauInfoConsult hat Hersteller von Bau- und Installationsprodukten befragt. Sie geben 2026 im Schnitt 2,7 Prozent vom Umsatz aus, der Durchschnitt der letzten 16 Jahre liegt bei 3,3 Prozent (BauInfoConsult, 2026).
In vielen Ratgebern liest du 5 bis 10 Prozent. Diese Werte stammen meist aus Umfragen unter großen Konzernen in Nordamerika und Europa, oder sie stehen ganz ohne Quelle da. Für einen Hersteller mit 120 Leuten, Großhandel und Außendienst taugen sie als Maßstab wenig.
Und noch etwas steht in der bvik-Studie: Extern eingekaufte Leistungen sind im Schnitt um rund 12 Prozent teurer geworden. Bei gleichem Budget bekommst du also weniger als vor einem Jahr.
Reicht es, einen Prozentsatz vom Umsatz zu nehmen?
Als Obergrenze ja, als Plan nein. Der Prozentsatz sagt dir, was Firmen deiner Größe im Schnitt ausgeben. Er sagt dir nicht, was du in diesem Jahr brauchst.
Ein Jahr mit neuem Produkt und Leitmesse kostet mehr als ein Jahr, in dem du nur Unterlagen pflegst. Steigt dein Umsatz, weil du Preise erhöht hast, braucht dein Marketing deshalb nicht mehr Geld. Jeder Jeck ist anders, und jedes Geschäftsjahr auch.
Ich persönlich finde, dass das Budget im Mittelstand an den Vertriebszielen hängen sollte, nicht am Umsatz. Ein Beispiel für so ein Ziel: Das neue Produkt soll bis zum Herbst bei zwei Großhändlern gelistet sein. Dann fragst du, welche Unterlagen, Schulungen und Aktionen dafür nötig sind, und erst danach, was das kostet. Die Prozentzahl nimmst du am Ende nur noch zur Kontrolle, ob du völlig danebenliegst.
Wofür geht das Marketingbudget bei einem Hersteller drauf?
Bei Herstellern mit Vertrieb über Großhandel und Fachhandel fließt das meiste Geld in Messe, Unterlagen für den Vertrieb und Aktionen mit dem Handel. Laut bvik-Studie sind Messen, externe Veranstaltungen und Kundenveranstaltungen mit 41 Prozent der mit Abstand größte Posten im Budget (bvik, 2026).
Daneben tauchen bei fast jedem Hersteller dieselben Posten auf:
- Unterlagen für Außendienst und Großhandel: Broschüre, Datenblätter in einheitlicher Form, eine Präsentation, die jeder im Außendienst gleich benutzt.
- Produkteinführungen: Produktseite, Pressetext für die Fachpresse, Schulungsunterlagen für den Außendienst und die Verkäufer im Großhandel.
- Großhandel und Fachhandel: Katalogplätze, Aktionen und Werbekostenzuschüsse. Ein Werbekostenzuschuss, kurz WKZ, ist Geld, das du dem Großhändler für Werbung zahlst, etwa für einen Platz im Katalog oder eine Aktion am Abholtresen.
- Website und Fachpresse: Produktseiten aktuell halten, ein bis zwei Fachartikel im Jahr.
- LinkedIn und Anzeigen: für die meisten Hersteller ein kleiner Posten, solange Messe und Unterlagen nicht stehen.
Ein typisches Bild: Die Messe ist fest gebucht und wird jedes Jahr bezahlt, weil man da eben hinfährt. Die Broschüre ist von 2019, und der Außendienst baut sich seine Folien selbst. Das Budget ist da, es landet nur nicht dort, wo der Vertrieb es braucht.
Rechenbeispiel: 30.000 Euro Marketingbudget ohne Messe
So würde ich ein Jahresbudget von 30.000 Euro ohne Messe bei einem Hersteller ohne Marketingabteilung verteilen. Die Summe ist ein Beispiel, die Anteile kannst du auf dein Budget übertragen. Die Messe rechne ich bewusst getrennt, dazu gleich mehr.
| Posten | Anteil | Betrag | Wem im Vertrieb hilft das? |
|---|---|---|---|
| Unterlagen für Außendienst und Großhandel | 35 % | 10.500 € | Außendienst, Verkäufer im Großhandel |
| Ein neues Produkt einführen | 20 % | 6.000 € | Außendienst, Großhandel, Fachpresse |
| Website und Produktseiten | 15 % | 4.500 € | Kunden, die vor dem Anruf recherchieren |
| Fachartikel und Fachpresse | 10 % | 3.000 € | Planer und Handwerker, die dich noch nicht kennen |
| LinkedIn und Anzeigen | 10 % | 3.000 € | Bekanntheit bei Großhandel und Planern |
| Reserve für Aktionen und WKZ-Anfragen | 10 % | 3.000 € | Großhandel, wenn kurzfristig etwas kommt |
| Summe | 100 % | 30.000 € |
Die Reserve klingt nach Luxus. Ist sie nicht. Der Großhändler meldet sich im März mit einem Katalogplatz oder einer Aktion, und ohne Reserve streichst du dafür die halbe Broschüre.
Die Messe gehört ins Gesamtbudget, aber in eine eigene Zeile. Sonst frisst sie in einem Messejahr alles andere auf, und im Jahr danach sieht das Budget plötzlich riesig aus.
Als grobe Hausnummer aus meiner Praxis: Für einen kleinen Stand auf einer Fachmesse rechnest du mit rund 10.000 Euro. Hotel, Anreise und die Zeit für die Vorbereitung kommen noch obendrauf.
Rechne es für deine Zahlen durch
Trag deinen Jahresumsatz und das Budget ein, das du ohne Messe zur Verfügung hast. Der Rechner zeigt dir den Rahmen aus den beiden Studien und verteilt dein Budget nach dem Rechenbeispiel oben. Er rechnet nur in deinem Browser, es wird nichts gespeichert oder übertragen.
| Posten | Anteil | Betrag |
|---|---|---|
| Summe | 100 % |
Wie planst du das Marketingbudget an einem Nachmittag?
Du brauchst dafür einen Nachmittag, deinen Vertriebsleiter und die Zahlen vom letzten Jahr. Diese Reihenfolge hat sich bei mir bewährt:
- Vertriebsziele für das Jahr festlegen: zwei, höchstens drei. Etwa eine neue Listung im Großhandel oder ein Produkt, das bis zur Messe fertig sein muss.
- Bestand prüfen: Welche Unterlagen gibt es, wie alt sind sie, was nutzt der Außendienst wirklich? Frag ihn direkt, nicht per Umfrage.
- Posten ableiten: Für jedes Ziel aufschreiben, was es braucht. Bei jedem Posten fragen: Wem im Vertrieb hilft das?
- Messe getrennt rechnen: eigene Zeile, eigene Entscheidung.
- Zehn Prozent Reserve einplanen und quartalsweise freigeben, nicht alles im Januar.
- Nach sechs Monaten prüfen: Was ist rausgegangen, was hat der Vertrieb davon gehabt?
Am schwersten ist Schritt 2, weil man auf die eigenen Unterlagen keinen klaren Blick mehr hat. Wenn du dafür eine Einschätzung von außen willst, schau dir an, wie ein Marketing-Check abläuft.
Wie misst du, ob sich das Budget lohnt?
Du misst es am Vertrieb, nicht an Klicks. Für einen Hersteller zählen Fragen wie diese: Benutzt der Außendienst die neuen Unterlagen? Ist das Produkt im Großhandel gelistet? Kommen über die Website Anfragen, und von wem?
Der Einwand „Marketing bringt nichts Messbares“ ist berechtigt, wenn das Geld in Maßnahmen ohne Bezug zum Vertrieb geht. Hängt jeder Posten an einem Vertriebsziel, kannst du nach sechs Monaten ziemlich genau sagen, was funktioniert hat. Meine Erfahrung ist: Bei Unterlagen für den Außendienst siehst du das am schnellsten. Entweder sie liegen nach drei Wochen in jedem Auto, oder keiner fasst sie an.
Ein typisches Bild bei der Messe: Am Stand werden viele Gespräche geführt, die Visitenkarten landen in einer Kiste, und nach vier Wochen hat niemand nachgefasst. Dann liegt es nicht an der Messe, sondern an der Nachbereitung. Die kostet kaum Geld, nur Disziplin.
Eigene Stelle oder externe Hilfe: Was ist günstiger?
Solange bei dir keine 40 Stunden Marketing pro Woche anfallen, ist externe Hilfe meist günstiger als eine eigene Stelle. Das ist nicht die einzige Wahrheit, aber das sehe ich in der Praxis immer wieder. Eine Vollzeitstelle bindet einen großen Teil des Budgets, bevor auch nur eine Broschüre gedruckt ist. Wie sich das im Detail rechnet, habe ich im Artikel Marketing outsourcen im Mittelstand mit Zahlen durchgespielt.
Häufige Fragen
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein Mittelständler für Marketing ausgeben?
Deutsche Industrieunternehmen geben im Schnitt 1,4 Prozent vom Umsatz aus, Hersteller von Bau- und Installationsprodukten 2,7 Prozent (Erhebungen von bvik und BauInfoConsult, 2026). Diese Werte taugen als Rahmen. Den Betrag für dein Jahr leitest du besser aus den Vertriebszielen ab.
Gehört die Messe ins Marketingbudget?
Ja, aber in eine eigene Zeile. Messen und Veranstaltungen sind laut bvik-Studie 2026 der größte Posten im B2B-Marketing. Rechnest du sie mit allem anderen zusammen, verdrängt sie in Messejahren Unterlagen und Website.
Gehören Personalkosten ins Marketingbudget?
Das handhabt jede Firma anders. Ich rechne sie getrennt, weil du sonst nicht siehst, wie viel Geld tatsächlich in Maßnahmen fließt. Vergleichst du dich mit einer Studie, prüf vorher, ob dort Personal mitgerechnet ist.
Marketing bringt doch nichts Messbares, warum soll ich dafür Budget einplanen?
Weil du es messen kannst, wenn jeder Posten an einem Vertriebsziel hängt. Nutzt der Außendienst die Unterlagen, ist das Produkt im Großhandel gelistet, kommen Anfragen über die Website? Das prüfst du nach sechs Monaten und streichst, was nichts gebracht hat.
Soll ich in einem schwachen Jahr beim Marketing kürzen?
Kürzen ja, aber nicht überall gleich. Unterlagen für den Außendienst und die Pflege der Produktseiten würde ich als Letztes streichen, weil der Vertrieb sie jeden Tag braucht. Bei Anzeigen und Imagemaßnahmen kannst du eher sparen.
Dein nächster Schritt
Nimm dir die Tabelle aus dem Rechenbeispiel und trag deine Zahlen vom letzten Jahr ein. Dann schreib neben jeden Posten, wem im Vertrieb er geholfen hat. Wo du nichts eintragen kannst, hast du deinen ersten Kandidaten zum Umschichten.
Und wenn du jemanden suchst, der genau das abdeckt: Schreib mir einfach.