Marketing ohne Marketingabteilung funktioniert, wenn drei Dinge feststehen: eine Person im Haus, die zuständig ist und feste Stunden dafür hat, eine kurze Liste mit dem, was wirklich laufen muss, und ein Termin im Monat, in dem du als Geschäftsführer entscheidest. Mehr Struktur braucht ein Mittelständler am Anfang nicht. Woran es hakt, ist selten das Fachwissen. Meistens fehlt die Zuständigkeit.
Die meisten Seiten zu diesem Thema wollen dir eine externe Marketingabteilung verkaufen. Kann man machen. Vorher solltest du aber wissen, was du überhaupt brauchst. Deshalb steht hier das Minimum auf einer Seite, dazu die Frage, wer es macht, und ein Ablauf für den Monatstermin, den du so übernehmen kannst.
Ist Marketing ohne Marketingabteilung im Mittelstand normal?
Ja. Laut Statistischem Bundesamt waren 2024 rund 99,3 Prozent der Unternehmen in Deutschland kleine und mittlere Unternehmen. Nur 2,5 Prozent zählen zu den mittleren. Ein Betrieb mit 40 Leuten stellt keine drei Marketingleute ein, dafür reicht die Rechnung schlicht nicht.
In der Praxis landet Marketing dann bei dir, beim Vertriebsleiter oder bei der Assistenz der Geschäftsführung. Nebenbei, zwischen Angebot und Reklamation. Genau da hakt es: Was nebenbei läuft, läuft nur, wenn gerade nichts brennt. Also selten.
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: Marketing wird halbgar gemacht, aber trotzdem sollen Anfragen, Abschlüsse und Ergebnisse kommen. Das geht nicht auf. Wer nur nebenbei Zeit investiert, bekommt auch nur Nebenbei-Ergebnisse.
Was du als Geschäftsführer wirklich brauchst: das Minimum
Ich persönlich finde, dass die meisten Marketingpläne im Mittelstand zu groß anfangen. Diese sieben Bausteine reichen. Stehen sie, bist du weiter als manche Firma mit eigener Abteilung.
| Baustein | Was genau | Wer | Rhythmus |
|---|---|---|---|
| Zielkunden und Botschaft | Ein Satz: für wen ihr was löst und warum besser als die Alternative. Dazu die zwei oder drei Kundentypen, die ihr wirklich wollt | Geschäftsführung mit Vertrieb | einmal, dann jährlich prüfen |
| Eine zuständige Person | Name, feste Stunden pro Woche, Budgetrahmen, Frist für Freigaben | Geschäftsführung legt fest | einmal |
| Website, die Anfragen bringt | Aktuelle Produkte und Leistungen, Ansprechpartner mit Telefonnummer, Kontaktformular, Impressum | Zuständige Person, Umsetzung gern extern | Inhalte jedes Quartal prüfen |
| Vertriebsunterlagen | Datenblätter, eine Firmenpräsentation, zwei oder drei Anwendungsbeispiele | Zuständige Person mit Vertrieb und Technik | bei jeder Produktänderung |
| Ein Kanal, der regelmäßig läuft | Newsletter an Bestandskunden, LinkedIn oder Fachpresse. Einer, nicht drei | Zuständige Person | fester Takt, zum Beispiel monatlich |
| Anfragen erfassen | Jede Anfrage mit Quelle im CRM oder in einer einfachen Liste | Vertriebsinnendienst | laufend |
| Monatstermin | 30 Minuten: Zahlen, Entscheidungen, nächste Aufgaben | Geschäftsführung und zuständige Person | monatlich |
Messe, Imagefilm und Kundenmagazin fehlen in der Tabelle, und das ist Absicht. Die kommen erst dazu, wenn die sieben Punkte laufen.
Wer macht das Marketing, wenn es keine Abteilung gibt?
Dafür gibt es mehrere Wege, und keiner ist der einzig richtige. Meine Empfehlung lautet trotzdem: eine Person im Haus, die zuständig ist, und Externe fürs Handwerk.
Du selbst? Das passt in sehr kleinen Firmen und scheitert fast immer an der Zeit. Deine Aufgabe ist die Richtung, die Umsetzung gibst du ab.
Der Vertriebsleiter liegt nahe, weil er die Kunden kennt. Der Haken: Wird das Quartal eng, gewinnt der Abschluss gegen den Newsletter. Jedes Mal, und das ist aus seiner Sicht sogar richtig.
Eine Person aus dem Innendienst oder der Assistenz wird gern unterschätzt. Wer Angebote schreibt und Anfragen annimmt, weiß genau, was Kunden fragen. Mit festen Stunden und etwas Hilfe von außen ist das oft die beste Lösung.
Komplett extern klappt für die Umsetzung. Entscheidungen, Kundenwissen und Freigaben bleiben trotzdem bei euch, sonst schreibt die Agentur an euren Kunden vorbei. Wann sich das Abgeben lohnt und was es kostet, steht in Marketing outsourcen im Mittelstand.
Egal, wer es wird: Die Person braucht Stunden, die im Kalender stehen, einen Budgetrahmen und eine Freigabe, die nicht drei Wochen im Postfach liegt. Leg eine Frist fest. Kommt nach drei Arbeitstagen kein Einwand, geht es raus.
Die besten Inhalte kommen fast immer aus dem Vertrieb: konkrete Beispiele aus Kundengesprächen, die Frage, die jeder Händler stellt, der Einwand, an dem ein Abschluss hängt. Mit solchen Hinweisen aus dem Außendienst habe ich schon USPs nachgeschärft und Kampagnen teilweise komplett neu positioniert. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Wie viel Zeit braucht Marketing ohne Marketingabteilung?
Rechne bei 30 bis 100 Leuten mit mindestens 15 Stunden pro Woche für die zuständige Person, fest im Kalender. Regelmäßig ist dabei wichtiger als viel: Ein fester Block pro Woche bringt mehr als ein freier Freitag im Quartal.
Für dich als Geschäftsführer bleiben 30 Minuten im Monat für den Termin und kurze Freigaben dazwischen. Dazu einmal im Jahr ein halber Tag für Zielkunden und Budget.
An der Zeit reißt es fast immer. Deshalb gehört sie in die Stellenbeschreibung oder in eine kurze schriftliche Absprache. Ein „Mach das mal mit“ auf dem Flur reicht nicht.
Der 30-Minuten-Marketingtermin: Ablauf zum Übernehmen
Der Monatstermin übernimmt die Steuerung, die sonst eine Abteilung hätte. So würde ich ihn aufbauen:
| Minute | Punkt | Leitfrage | Ergebnis |
|---|---|---|---|
| 0 bis 5 | Zahlen | Wie viele Anfragen kamen rein, und über welche Quelle? | Eine Zeile pro Quelle |
| 5 bis 10 | Stimme aus dem Vertrieb | Was haben Kunden und Außendienst gefragt oder vermisst? | Zwei oder drei Stichworte |
| 10 bis 20 | Rückblick | Was ist erschienen, was ist liegen geblieben, und warum? | Liste der offenen Punkte |
| 20 bis 27 | Entscheidungen | Was machen wir nächsten Monat, was streichen wir? | Höchstens drei Aufgaben mit Namen |
| 27 bis 30 | Freigaben | Was braucht noch dein Okay? | Freigabe oder fester Termin |
Ein Protokoll in Romanlänge brauchst du nicht. Eine Mail mit den drei Aufgaben und Namen dahinter genügt.
Der Punkt mit dem Vertrieb ist mir am wichtigsten. Der Außendienst hört jede Woche, woran Angebote scheitern und welche Unterlage fehlt. Wenn das nicht im Marketing ankommt, produziert ihr am Bedarf vorbei.
Was du ohne Marketingabteilung weglassen kannst
Wat fott es, es fott. Was du hier streichst, vermisst danach kaum jemand:
- Einen Account auf jeder Plattform. Ein verwaister Kanal wirkt schlechter als gar keiner.
- Das Kundenmagazin, das zweimal im Jahr unter Zeitdruck entsteht.
- Die Messe, auf die ihr nur fahrt, weil ihr immer hinfahrt. Prüf vorher, wie viele Anfragen die letzte gebracht hat.
- Den Imagefilm ohne klaren Einsatzzweck.
- Ein Marketingkonzept mit 40 Seiten. Die Tabelle oben ist dein Konzept.
- Das zwanzigste Anwendungsbild, nur aus einem anderen Winkel. Das hat bei mir noch nie jemand vermisst.
Ab wann lohnt sich eine eigene Marketingstelle?
Irgendwann reicht das Minimum nicht mehr. Diese Punkte zeigen dir, dass es so weit ist:
- Die zuständige Person braucht dauerhaft mehr als die Hälfte ihrer Zeit fürs Marketing.
- Ihr bringt mehrmals im Jahr neue Produkte raus, und jedes braucht Datenblatt, Händlerinfo und Texte.
- Der Vertrieb wartet regelmäßig auf Unterlagen.
- Ihr zahlt Externen jeden Monat einen Betrag, für den es auch eine Teilzeitstelle gäbe.
- Ihr wollt in neue Branchen oder Länder, und dafür muss sich jemand voll kümmern.
Treffen drei oder mehr Punkte zu, rechne die Stelle durch. Vorher genügt das Minimum aus der Tabelle, sauber gemacht.
Häufige Fragen
Wer ist ohne Marketingabteilung für Marketing zuständig?
Eine Person im Haus, mit Namen und festen Stunden. Richtung und Budget bleiben bei der Geschäftsführung, die laufende Arbeit liegt bei dieser Person.
Kann der Vertrieb das Marketing nebenbei übernehmen?
Für Kundenwissen und Inhalte ja. Für die regelmäßige Umsetzung fehlt ihm die Zeit, sobald Abschlüsse anstehen. Besser ist eine eigene Zuständigkeit, die den Vertrieb fest einbindet.
Was ist eine externe Marketingabteilung?
Eine Agentur oder ein Team aus Freelancern, das die Umsetzung laufend übernimmt, meist gegen eine Monatspauschale. Die Entscheidungen bleiben trotzdem bei dir.
Womit fängt ein Mittelständler ohne Marketingabteilung an?
Mit einem Namen für die Zuständigkeit und einem Blick auf die Website. Findet ein neuer Kunde dort in einer Minute, was ihr macht und wen er anrufen kann? Wenn nicht, ist das die erste Aufgabe.
Dein nächster Schritt
Nimm dir diese Woche die Tabelle mit den sieben Bausteinen und schreib hinter jeden einen Namen. Wo keiner steht, weißt du, wo du anfängst.
Und wenn du jemanden suchst, der genau das abdeckt: Schreib mir einfach.