Ein B2B-Startup mit 5 bis 15 Leuten braucht als Marketing-Budget im ersten Jahr weniger Geld, als die meisten Ratgeber nahelegen, aber deutlich mehr Zeit der Founder. Plan das Marketing-Budget deines Startups deshalb nicht als Prozent vom Umsatz, sondern von unten: ein einmaliger Betrag für Positionierung und Website, ein kleiner Monatsbetrag für Tools, eine Reserve für Tests und feste Stunden im Gründerteam. Jede Ausgabe muss Gespräche mit möglichen Kunden bringen, sonst fliegt sie raus.
Klingt nüchtern. Ist es auch. Hier bekommst du eine Vorlage zum Ausfüllen, ein Rechenbeispiel, einen Plan für die vier Quartale und eine ehrliche Liste, wofür du im ersten Jahr kein Geld ausgeben musst.
Wie viel Marketing-Budget braucht ein Startup im ersten Jahr?
So viel, dass ihr eine klare Positionierung, eine Website, die Termine bringt, und zwei Kanäle sauber bespielen könnt. Mehr nicht. Die Höhe hängt weniger von eurem Umsatz ab als von der Frage, wie ihr die nächsten Kunden außerhalb eures Netzwerks gewinnen wollt.
Die bekannten Richtwerte helfen dir dabei kaum. Laut Gartner CMO Spend Survey 2026 liegen Marketing-Budgets 2026 bei 7,8 Prozent vom Umsatz. Befragt wurden aber 401 Marketingchefs, die allermeisten aus Firmen mit mehr als einer Milliarde Dollar Jahresumsatz. Bei einem Startup mit ein paar zahlenden Kunden kommen bei 7,8 Prozent ein paar hundert Euro raus. Ohne Umsatz kommt null raus.
Ich persönlich finde die Prozentregel für junge Startups deshalb ungeeignet. Sie beschreibt, was etablierte Firmen ausgeben, um ihren Stand zu halten. Du willst aber erst mal einen Stand erreichen.
Woraus besteht ein Marketing-Budget für Startups?
Ein Marketing-Budget ist die Summe aus Geld und Arbeitszeit, die ihr für einen festen Zeitraum bewusst für die Gewinnung neuer Kunden einplant. Bei einem Startup gehört die Zeit der Founder ausdrücklich dazu, weil sie im ersten Jahr der größte Posten ist.
| Block | Was drin steckt | Wann es anfällt |
|---|---|---|
| Einmalig | Positionierung, Messaging, Website-Texte, ein sauberes LinkedIn-Profil der Founder | Erstes Quartal |
| Laufend | Website-Hosting, Newsletter- oder CRM-Tool, Design-Tool, LinkedIn-Premium falls nötig | Jeden Monat |
| Reserve für Tests | Ein bezahlter Kanal auf Probe, ein Gastbeitrag, ein Event-Ticket | Ab dem zweiten Quartal, nur mit klarer Frage |
| Zeit im Team | Posts, Kundengespräche, Outreach, Auswertung | Jede Woche, fest im Kalender |
Die Zeile, die in fast jedem Pitch-Deck fehlt, ist die letzte. Ein typisches Bild: Im Finanzplan steht ein ordentlicher Betrag für Marketing, aber niemand hat geklärt, wer im Team jede Woche schreibt, postet und nachfasst. Dann liegt das Geld da, und die Website bleibt, wie der Entwickler sie mal getextet hat.
Rechenbeispiel: So füllst du die Vorlage aus
Du rechnest jeden Block einzeln und addierst am Ende. Hier ein ausgedachtes Beispiel für ein Gründerteam mit acht Leuten und den ersten 15 Kunden aus dem Netzwerk. Die Beträge für Tools trägst du selbst ein, die schwanken je nach Anbieter und Tarif zu stark für eine pauschale Zahl.
| Posten | Art | Betrag pro Jahr | Deine Zahl |
|---|---|---|---|
| Positionierung, Messaging und Website-Texte (extern) | einmalig | 500 bis 5.000 € (je nach Umfang) | ____ € |
| Tools (Website, CRM, Newsletter, Design) | monatlich × 12 | Summe eurer Tarife | ____ € |
| Reserve für zwei Tests à 3 Monate | einmalig je Test | Festes Limit pro Test | ____ € |
| Founder-Zeit: 4 Stunden pro Woche × 46 Wochen | Zeit | 184 Stunden | ____ h |
Bei der Zeit rechnest du nicht mit einem schönen Stundensatz, sondern mit dem, was euch eine Entwicklerstunde kostet. 184 Stunden sind gut vier volle Arbeitswochen. Mit eurem Entwickler-Satz multipliziert siehst du schnell, wo externe Hilfe günstiger ist als die eigene Zeit.
Bei einem Startup mit Umsatz kannst du zum Vergleich ausrechnen, welchem Anteil das entspricht. Als groben Vergleichswert nehme ich bei jungen Startups zehn Prozent, also etwas mehr als die 7,8 Prozent der großen Firmen. Angenommen, ihr plant 300.000 Euro Umsatz im nächsten Jahr: Zehn Prozent davon wären 30.000 Euro. Passt eure Summe aus der Vorlage grob dazu, gut. Liegt sie weit drüber, streich bei den Tests, nie bei Positionierung und Website.
Wofür solltest du im ersten Jahr kein Geld ausgeben?
Für alles, was Reichweite kauft, bevor klar ist, was ihr sagen wollt. Ohne Positionierung verbrennst du mit jeder bezahlten Kampagne Geld, weil Klicks auf einer Seite landen, die niemanden überzeugt.
Meine Streichliste für das erste Jahr:
- Werbekampagnen auf LinkedIn oder Google, solange die Startseite nicht in einem Satz sagt, für wen ihr da seid.
- Ein Agentur-Vertrag mit monatlicher Pauschale, bevor ihr selbst wisst, welcher Kanal funktioniert.
- Ein neues Logo und eine große Markenentwicklung. Ein sauberes, einfaches Erscheinungsbild reicht für die ersten zwei Jahre.
- Mehr als zwei Kanäle gleichzeitig. Lieber LinkedIn und Website richtig als fünf Kanäle halb.
- Tool-Abos, die im Testmonat spannend aussahen und seitdem keiner öffnet. Einmal im Quartal ausmisten.
Das ist nicht die einzige Wahrheit. Es gibt Startups, deren Kunden über Google suchen und bei denen bezahlte Suche vom ersten Tag an Sinn ergibt. In der Praxis sehe ich aber viel öfter Teams, die zu früh Werbung schalten, als Teams, die zu lange damit warten.
Wie verteilst du das Budget über das Jahr?
Du gibst das meiste Geld im ersten Quartal aus und das meiste Wissen im letzten zurück. So sieht der Ablauf aus:
- Quartal 1: Grundlage. Positionierung klären, Website-Texte neu schreiben, LinkedIn-Profile der Founder anpassen. Hier liegt der einmalige Block. Wie du die Positionierung findest, steht im Artikel Positionierung für Startups.
- Quartal 2: Zwei Kanäle aufbauen. Ein Founder postet fest auf LinkedIn, dazu gezielter Outreach an Firmen, die euren besten Kunden ähneln. Kaum Geld, viel Zeit.
- Quartal 3: Ein Test mit Budget. Erst jetzt kommt die Reserve ins Spiel. Ein Kanal, drei Monate, vorher festgelegt, ab welchem Ergebnis ihr weitermacht.
- Quartal 4: Auswerten und für die Runde aufbereiten. Was hat Erstgespräche gebracht, was nicht? Diese Zahlen gehören in den nächsten Pitch.
Mehr zu den ersten Wochen ohne Marketingabteilung findest du in Marketing für Startups: die ersten 90 Tage.
Woran merkst du, ob sich das Marketing-Budget lohnt?
An der Zahl der Erstgespräche mit passenden Firmen, nicht an Likes oder Website-Besuchen. Für ein junges B2B-Startup ist ein qualifiziertes Gespräch die ehrlichste Einheit, weil daraus Kunden werden oder eben nicht.
Die Rechnung ist simpel: Ausgaben eines Kanals im Quartal geteilt durch die Erstgespräche aus diesem Kanal. Das ergibt eure Kosten pro Gespräch. Rechne die Founder-Stunden mit ein, sonst sieht LinkedIn immer kostenlos aus. Vergleich die Kanäle dann untereinander. Der teuerste fliegt raus oder bekommt eine zweite Chance mit anderer Botschaft, aber keine dritte.
Meine Erfahrung ist: Nach zwei Quartalen siehst du ziemlich klar, welcher Kanal trägt. Bis dahin reicht eine einfache Tabelle mit einer Zeile pro Gespräch und der Spalte „Woher kam der Kontakt?“. Ein Dashboard braucht ihr dafür nicht.
Häufige Fragen
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein Startup für Marketing ausgeben?
Für junge Startups taugt die Prozentregel wenig, weil der Umsatz zu klein oder null ist. Große etablierte Firmen liegen laut Gartner 2026 bei 7,8 Prozent vom Umsatz. Ich nehme bei Startups mit erstem Umsatz zehn Prozent als groben Vergleich. Besser ist es, das Budget aus den konkreten Aufgaben des ersten Jahres zu rechnen und die Prozentzahl nur zum Vergleich zu nutzen.
Können wir Marketing nicht einfach mit KI-Tools selbst machen?
Für Texte, Varianten und Entwürfe ja, das spart echtes Geld. Die Entscheidung, für wen ihr da seid und gegen welche Alternative ihr antretet, nimmt euch kein Tool ab, und ohne sie klingen die Texte wie bei allen anderen. Plan deshalb einmalig Budget oder Zeit für die Positionierung ein und nutz KI danach für die laufende Arbeit.
Lohnt sich LinkedIn-Werbung für ein junges B2B-Startup?
Erst wenn Positionierung und Website stehen und ihr organisch schon Gespräche über LinkedIn bekommt. Dann ist bezahlte Reichweite ein Test, den du mit festem Limit und klarer Frage fährst. Vorher landen die Klicks auf einer Seite, die nicht überzeugt.
Ab wann lohnt sich eine eigene Marketing-Stelle im Startup?
Wenn ihr zwei Kanäle gefunden habt, die verlässlich Gespräche bringen, und die Founder-Zeit dafür nicht mehr reicht. Vorher stellst du jemanden ein, der erst herausfinden muss, was funktioniert. Das dauert und kostet ein ganzes Gehalt.
Agentur oder Freelancer im ersten Jahr?
Im ersten Jahr brauchst du vor allem jemanden, der Positionierung und Website mit euch in wenigen Wochen aufsetzt und euch danach allein weitermachen lässt. Das passt meist besser zu einem Freelancer als zu einem Agentur-Vertrag mit Monatspauschale. Wichtig ist ein klarer Umfang vorab und dass alle Dateien danach euch gehören.
Dein nächster Schritt
Nimm die Vorlage oben, setz dich mit deinem Mitgründer eine Stunde hin und füll die Spalte „Deine Zahl“ aus. Am wichtigsten ist die letzte Zeile: Trag die Founder-Stunden gleich als festen Termin in eure Kalender ein.
Und wenn du jemanden suchst, der Positionierung und Website mit euch aufsetzt: Schreib mir einfach.